Nie róbmy z siebie głupków

Nie róbmy z siebie głupków

Opublikowany

Edukujmy, mówmy „nie”, gdy trzeba, zarządzajmy oczekiwaniami w taki sposób, żeby wykonać zadania, jakie przed nami stoją, a jednocześnie nie robić z siebie głupków, próbując na siłę „wypchnąć” jakiegoś newsa od klienta. Bez zmiany podejścia nie ma chyba szans na poprawę wizerunku w oczach dziennikarzy.

Badanie przeprowadzone przez Prowly nie dostarczyło informacji, które byłyby zaskoczeniem dla mnie czy dla innych przedstawicieli branży PR, z którymi miałam okazję rozmawiać na ten temat. Dostarcza liczbowych dowodów na istnienie zjawisk, z którymi mamy do czynienia na co dzień. Właśnie ze względu na te liczby warto było wziąć udział w ankiecie, a następnie zapoznać się z jej wynikami. A to dlatego, że – po pierwsze – dane zebrane w jednym miejscu czasami w większym stopniu działają na naszą wyobraźnię niż coś, co w formie nieskwantyfikowanej obserwujemy w codziennej pracy. Duża liczba zadań na liście „do zrobienia”, presja czasu, a także rutyna mogą sprawiać, że przestajemy się nad pewnymi kwestiami zastanawiać. Taki zestaw danych potrafi czasami zadziałać jak uderzenie obuchem i skłonić do refleksji. Co więcej, dane te mogą stanowić dobre narzędzie do rozmów z klientami, niezależnie od tego czy jesteśmy pracownikami agencji PR, czy firm z innych sektorów. Dobre, bo liczbowe, a liczby potrafią niekiedy być bardziej przekonujące niż pozbawione ich argumenty.

Raport pokazuje, że rozmowy są potrzebne, a dokładnie – że potrzebne jest edukowanie klientów. Świadczy o tym choćby fakt, na który zwraca uwagę Artur Maciorowski, autor komentarza do wyników, opublikowanego na łamach raportu Prowly. Redaktor prowadzący magazynu „Online Marketing Polska” ocenia, że „większość [PR-owców – przyp. red.] wysyła swoje informacje w myśl zasady >>wszystko do wszystkich<<” oraz że stosowane przez nich telefoniczne follow-upy są irytujące. Taka ocena nie powinna dziwić każdego, kto kiedykolwiek był nękany, telefonicznie czy emailowo, przez natrętnych sprzedawców różnych dóbr i usług.

Podobnie jak ci natrętni sprzedawcy, PR-owcy nie wysyłają emaili czy nie robią „obdzwonek” dlatego, że chcą, ale dlatego, że wymagają od nich tego stawiane przed nimi cele. Jeżeli klient/zleceniodawca oczekuje ilości zamiast jakości albo wydaje mu się, że jego news jest na tyle ważny, że powinien zagościć na pierwszych stronach głównych gazet, nawet jeśli dla szerszej publiczności jest totalnie nierelewantny, to w wielu przypadkach zleceniobiorca stanie na rzęsach, żeby spełnić te oczekiwania w obawie przed niezadowoleniem szefa czy utratą zlecenia. Edukacja, szczera rozmowa mogą pomóc, aczkolwiek nie są łatwe i podobnie jak niespełnienie nierealnych oczekiwań, mogą mieć negatywne skutki. Niemniej jednak czasami po prostu nie ma innego wyjścia, jeśli jako PR-owcy chcemy zachować twarz. Dbanie o naszą własną – a nie tylko zleceniodawcy - reputację powinno być częścią naszej pracy. Czasami warto powiedzieć szefowi czy klientowi wprost, że dany pomysł jest „od czapy” (no, może nieco innymi słowami), a oczekiwania daleko odbiegają od tego, co rzeczywiście można osiągnąć. Moje doświadczenia są takie, że czasami warto powiedzieć „nie”. Poza tym, że może to zaowocować urealnieniem oczekiwań, prawdopodobnie przyczyni się również do budowania zdrowszej, partnerskiej relacji, opartej na szacunku. W mojej ocenie szacunku i pozycji eksperta nie buduje się ciągle przytakując, zgadzając się na wszystko, szczególnie jeśli to „wszystko” jest wbrew zdrowemu rozsądkowi i/lub ogólnie przyjętym zasadom komunikacji. Piszę to zarówno z perspektywy osoby świadczącej usługi PR na rzecz mojego pracodawcy, jak i zleceniodawcy dla agencji PR, z którą współpracuję i której jestem wdzięczna za umiejętność postawienia się, gdy bredzę (każdemu się zdarza). Edukujmy, mówmy „nie”, gdy trzeba, zarządzajmy oczekiwaniami w taki sposób, żeby wykonać zadania, jakie przed nami stoją, a jednocześnie nie robić z siebie głupków, próbując na siłę „wypchnąć” jakiegoś newsa od klienta. Bez zmiany podejścia nie ma chyba szans na poprawę wizerunku w oczach dziennikarzy.

Nie chciałabym jednak robić wrażenia, że moim zdaniem zjawisko wysyłania <<wszystkiego do wszystkich>> wynika wyłącznie z braku umiejętności zarządzania oczekiwaniami klienta. Powodów może być znacznie więcej, np. ciągłe zmiany w redakcjach. Gdy wydaje mi się, że mam już „obczajone”, kto czym się zajmuje i gdy jestem z siebie zadowolona, że oto podzieliłam się jakąś informacją z wszystkimi kluczowymi dziennikarzami, nagle – zwykle z lektury gazet, do których dzień wcześniej wysłałam daną informację – dowiaduję się, że nie miałam racji, bo oto ważnym z perspektywy mojego zleceniodawcy tematem zajął się dziennikarz, który nigdy się tym tematem nie zajmował. Więc co z tego, że wysłałam spersonalizowane wiadomości, starając się dopasować formę przekazywanej informacji do zidentyfikowanych przeze mnie kluczowych dziennikarzy w danym temacie? Nic. W takiej sytuacji włącza się myślenie: „Ok, to następnym razem wyślę do wszystkich z mojej listy i tyle”.

Kontynuując rozważania na temat „wysyłek”, chciałabym nawiązać do stwierdzenia, że informacje powinny być prezentowane „w ciekawy dla dziennikarza sposób”. Tutaj przydatne byłoby pochylenie się nad tym, co oznacza „ciekawy dla dziennikarza sposób”, bo mam wrażenie, że oczekiwania różnią się w zależności od obszaru zainteresowań danego przedstawiciela mediów i profilu medium, w którym pracuje. Mamy modę na infografiki, ale czy naprawdę wszyscy potrzebują obrazków? Nie sądzę. Dziennikarze, z którymi współpracuję na co dzień, często bardziej cenią sobie prostą listę informacji w punktach czy dane w najzwyklejszej tabelce, bez udziwnień. Więc po co mam poświęcać czas na tworzenie infografik, skoro dla odbiorców są one zupełnie bezwartościowe? Z drugiej strony zakładam, że na rynku działa szerokie grono dziennikarzy, być może z innych mediów niż te, które są mi najlepiej znane, którzy z chęcią przyjmą dobrze zaprojektowaną infografikę, wykorzystując ją w swojej publikacji. Wniosek jest taki, że bardzo ważne jest poznanie potrzeb i oczekiwań naszej grupy docelowej, tak w PR, jak w każdej innej dziedzinie, i dostosowanie formy i treści do jej preferencji. W tym kontekście ciekawym uzupełnieniem raportu Prowly byłaby możliwość uzyskania szczegółowych informacji dotyczących odpowiedzi udzielonych przed przedstawicieli różnych mediów.

Było już o dystrybucji i formie, czas na treść. W raporcie Prowly pada stwierdzenie, że komunikaty prasowe mają niekiedy „zbyt marketingową treść”. Trudno mi się z tym nie zgodzić. Nie uważam się za mistrza sztuki pisania komunikatów, ale wydaje mi się, że ktokolwiek się za to zabiera, powinien opanować pewne podstawy. Doświadczeni PRowcy, od których miałam okazję uczyć się „fachu”, wybili mi z głowy używanie przymiotników wartościujących typu „najlepszy”, „jedyny w swoim rodzaju” czy „wyjątkowy”, instruując mnie, że tego typu określenia powinnam zostawić ekspertom od marketingu czy sprzedaży. A skoro o tym wspomniałam – wpływ na to, jak wyglądają komunikaty prasowe i inne materiały PRowskie, może mieć miejsce, jakie PR zajmuje w strukturze organizacyjnej danej firmy. Nie chciałabym generalizować, bo na rynku jest wielu świadomych dyrektorów marketingu i/lub sprzedaży, niemniej jednak w mojej ocenie, jeśli jednostka lub osoba zajmująca się PRem jest podporządkowana marketingowi czy sprzedaży, wówczas ryzyko pojawiania się treści marketingowych czy sprzedażowych w komunikatach prasowych jest wyższe. Miałam okazję pracować w różnych konfiguracjach i zdecydowanie najbardziej cenię sobie układ, w którym marketing, sprzedaż i PR współpracują, ale nie są od siebie formalnie zależne.

Pozostając w tematyce treści, chciałabym odnieść się jeszcze do kwestii feedbacku od dziennikarzy na temat materiałów, które otrzymują od PRowców. Zdarza mi się taki feedback dostawać i bardzo go sobie cenię, szczególnie w sytuacji, gdy ta informacja zwrotna daje mi szansę na dopracowanie ostatecznej wersji materiału. Dzieje się tak, gdy udostępniam wybranej osobie czy osobom określony materiał przed embargiem, próbując zaoferować im dane treści na wyłączność. Wówczas bywa, że otrzymują materiał w jakimś stopniu roboczy, żeby mogli zorientować się, o co chodzi przed „premierą”. Zdarzało się, że dzięki konstruktywnym uwagom do roboczej wersji, udawało mi się uzupełnić materiał o dodatkowe informacje lub przeredagować niektóre fragmenty tak, że finalna wersja była po prostu lepsza. Dziękuję wszystkim, od których taki cenny feedback dostałam.

Na koniec tego wywodu chciałabym jeszcze dorzucić swoje trzy grosze do „Pięcioboju dobrego PRowca”, zaprezentowanego na łamach raportu przez Alicję Wysocką-Świtałę z Clue PR: "umiejętność przewidywania przyszłości" (a więc przewidywania skutków podejmowanych działań, co powinno umożliwić uniknięcie niepotrzebnych błędów czy wykorzystanie niewykorzystanych szans) oraz świadomość tego, kim jesteśmy i co my tu w ogóle robimy (mówiąc wprost: jesteśmy pracownikami/zleceniobiorcami firm i naszym głównym zadaniem jest dbanie o ich PR/PR klienta, a nie przyjaźnienie się z dziennikarzami, tak samo, jak głównym zadaniem dziennikarzy jest informowanie czytelników/słuchaczy/widzów o sprawach, które mają dla nich znaczenie, a nie bratanie się z PR-owcami.  Mam wrażenie, że taka świadomość pozwala skupić się na meritum i uniknąć rozczarowań.

Udostępnij

Powiązane artykuły
Cannes Lions 2017 – kreatywni wciąż chcą zmieniać świat

Za nami 64. Międzynarodowy Festiwal Kreatywności - Cannes Lions. Kilkaset wykładów, tysiące delegatów i zgłoszonych prac. Niemal cała światowa branża kreatywna na ponad tydzień zjechała się na Lazurowe Wybrzeże, żeby podsumować miniony rok i zastanowić się nad tym, jak będzie wyglądać przyszłość, którą współtworzy.
7 zasad dobrego pomiaru efektów działań PR

Ekwiwalent reklamowy to ślepa uliczka. Kluczowe dla dobrego pomiaru efektów działań PR są: dokładna analiza sytuacji wyjściowej i staranne planowanie.
Zapomnij o AVE. Mierz PR na poważnie!

We wrześniu brytyjski Chartered Institute of Public Relations ma opublikować nowe standardy pomiaru efektywności działań public relations. Chodzi o wyeliminowanie często stosowanego wskaźnika Advertising Value Equivalency (AVE). Co polscy specjaliści sądzą o tym pomyśle? Jaką alternatywę mają PR-owcy? Podpowiadamy w naszym najnowszym ebooku.
Zautomatyzowane relacje z mediami, czyli co może influencer marketing w PR

O mediach społecznościowych napisano już praktycznie wszystko. Że korzystamy z nich bez przerwy kilka godzin dziennie, że chętniej śledzimy innych ludzi niż jakiekolwiek tradycyjne media czy marki, że stały się osobnym (od Internetu) źródłem informacji i że w grupie 18-24 są już zdecydowanie ważniejsze niż telewizja pod względem pozyskiwania newsów.

Pięciobój dobrego PR-owca, czyli jak wykorzystać zmysły w pracy PR-owca

Naprawdę często nie słuchamy – klientów i dziennikarzy. Nie słuchamy też własnych kolegów z firmy czy z branży, dzielących się doświadczeniami i case’ami. Na spotkaniach, podczas rozmów i calli włączamy funkcję »off«.  Natłok informacji na co dzień powoduje stępienie zaangażowania