PR da się hakować

PR da się hakować

Opublikowany

Tradycyjny PR nie jest już tak efektywny, jak kilka lat temu. Serca start-upów szturmem podbija growth hacking. Choć wielu sceptycznie podchodzi do traktowania go jako odrębnej dziedziny, ironicznie zapowiadając rychłe nadejście pokrewnych profesji typu „profit hacking" czy „cashflow hacking”, jedno jest pewne – poznawanie nowych narzędzi, testowanie i wybieranie najlepszych rozwiązań, stało się niezbędne w pracy każdego szanującego się działu komunikacji.

Sprawdzając, jak polscy marketingowcy i influencerzy podchodzą do tematu, natrafiłam na ciekawą dyskusję na FB, zainicjowaną przez Grega Pietruszyńskiego. „Nie chodzi o żadne ideolo, ale o skuteczność. Nie chodzi o odkrywanie koła na nowo, tylko stwierdzenie: »zajmujemy się tylko kwestiami przekładającymi się bezpośrednio na wzrost przychodów«. Taki stary, na nowo sprecyzowany zawód. Pytanie oczywiście, do jakiego stopnia takie keyword-twórstwo będzie skuteczne?” – wywoływał do tablicy m.in. Pawła Lipca, Artura Kurasińskiego, Michała Brańskiego, Kubę Filipowskiego i Wiktora Schmidta. Odpowiedzi padały różne, niektórzy wieszczyli, że dodamy jeszcze „profit hacking”, „cashflow hacking” i powstaną kolejne etaty do obsadzenia. Dla Artura Kurasińskiego, growth hacking to „CFO, który dba o flow siana” lub „admin nadzorujący, żeby gimbaza klikała po websajacie”. Jego zdaniem jedna osoba może co najwyżej zrobić strategię, a potem strzelać focha, że jej nikt nie wdraża. „Na razie cały buzz wokół GH w mojej ocenie służy sprzedaniu kursów z oczywistymi prawdami – jeśli ktoś naprawdę wierzy, ma dowody, że umie »podnosić« biznesy, to niech pójdzie do kolegów z e-commerce i powiem im, że zmieni im konwersje o 1% (np. w Amazonie albo nawet w Allegro). Kupią mu najnowsze Porsche następnego dnia, jak to zrobi. Póki co GH działa jak płachta sprzedażowa na tych, co szukają »szybkiego i prostego sposobu na... «” – pisał Kurasiński. I podkreślał, że sukces kampanii zależy od całego zespołu, nie „kozaka, co sam potrafi zrobić różnicę”. Dziś dodaje, że główny problem z growth hackingiem polega na tym, że „dorabiamy filozofię do czegoś, co już istniało” – każdy potrzebuje czegoś, co wzmocni jego sprzedaż. Poza tym – jak twierdzi – jest to „mocno nieokreślony worek pojęciowy”. Trudno się z nim w tej kwestii nie zgodzić. Kurasiński przyznaje jednak, że sam kilka technik GH przetestował i jest to „fajna baza do robienia ciekawych projektów”. I na tym, w dobie modelu PESO, skupmy się tym razem.

Co to jest growth hacking? Case study

O growth hackingu wspominał podczas jednego z naszych webinarów Jan Zając z Sotrendera. Podkreślał wówczas, że co prawda dla PR-owca bardziej liczy się to, w jakim stylu dane cele zostaną osiągnięte, niż tempo realizacji. Jest jednak kilka tricków, które jego zdaniem realizacji celów PR-owych sprzyjają. Czy warto? Ryan Holiday, autor książki pt. „Growth Hacker Marketing: A Primer on the Future of PR, Marketing, and Advertising”, nie ma wątpliwości: „Growth hacking to broń, która stoi za realizacją najgorętszych światowych kampanii: Facebooka, Twittera, Ubera, Airbnb, Dropboxa. Te marki pojawiły się znikąd i wspólnie zdobyły miliony użytkowników. Growth hacking to naukowe i możliwe do wyskalowania marketingowe narzędzie” – czytamy. Inne przykłady? 

Spójrzmy na te najchętniej wskazywane w sieci przez samych growth hackerów:

Instagram, który zaczynał jako aplikacja Burbn, pozwalająca użytkownikom meldować się w konkretnych lokalizacjach, planować przyszłe check-iny, zbierać punkty za spędzanie czasu z przyjaciółmi oraz publikować zdjęcia ze spotkań z nimi. W takiej formie wcale nie okazała się sukcesem. Uważano wręcz, że proponuje zbyt wiele funkcji na raz i jest za skomplikowana w obsłudze. Dopiero po analizie, z których „ficzerów” korzystają najchętniej użytkownicy, okazało się, że funkcja „check in” nie interesowała ich w ogóle, za to całkowicie oszaleli na punkcie publikowania zdjęć. Kevin Systrom (kreatywny) i Mike Krieger (programista) zdecydowali się ten trend wykorzystać. Zaczęli studiować rozwiązania wprowadzone przez konkurencję. Jak napisze potem w swej książce „Zig Zag: The Surprising Path to Creativity” Keith Sawyer, Hipstamatic był świetny i miał super filtry, ale ciężko było za jego pomocą  przekazać zdjęcia dalej. Facebook był niekwestionowanym królem social mediów, ale jego aplikacja na iPhone’a również nie podołała temu zadaniu. I to była szansa, którą Mike i Kevin wykorzystali, usuwając ze swojej aplikacji wszystko poza zdjęciami, komentarzami i możliwością lajkowania, a dodając filtrowanie. Ostatecznie produkt wyróżniał się tym, że byłeś w stanie opublikować zdjęcie w trzech klikach. Na konferencji w 2012 roku Systrom powiedział: „Burbn był fall startem. Najlepsze na świecie firmy mają swoje prototypy. YouTube był portalem randkowym. Zawsze trzeba ewoluować”.   Idąc dalej – Airbnb, który pozyskiwał 40 proc. swoich klientów w wyniku akcji „Get Free Stuff/ Referral Program”. Hotmail z „PS I Love You" zamiast podpisu na samym dole każdej wiadomości  czy Mailbox i kolejka oczekujących na aktywację aplikacji (nawet miesiąc) – „w związku z olbrzymim zainteresowaniem” i koniecznością synchronizacji aplikacji z Gmailem”. Mailbox przyciągnął w ten sposób, w ciągu jednego tygodnia, w sumie milion nowych użytkowników. W podobny książka Tima Ferrissa zyskała status bestsellera – dzięki partnerstwu z Bittorrent, gdzie spora część dzieła była dostępna za darmo.

Przykład z Polski? Ceneo, które doskonale wykorzystało potencjał obecności na pierwszej stronie wyników dla najważniejszych słów kluczowych związanych z tematyką e-commerce.

Te firmy łamią powszechnie przyjęte reguły marketingu i budują potężne marki na bazie naprawdę szybkich akcji. To, czego nie zrobiły, świetnie oddaje, czym growth hacking jest. Otóż nie wydały kroci na płatną reklamę, nie czekały na aprobatę i poklask wśród celebrytów i nie zatrudniły agencji PR. „To wszystko sprawia, że poddaję w wątpliwość mądrości zawarte w większości publikacji o komunikacji czy eksperckich blogach” – komentuje Holiday w jednym ze swoich wywiadów dla Forbesa. Może jest mniej kreatywny, ale z pewnością jest znacznie bardziej efektywny, elastyczny i wydajny – powie o GH.

Growth Hacker, czyli kto?

Zdaniem Tomasza Górskiego z Saasgenius growth hacker powinien wyróżniać się niestandardowym podejściem do funkcjonowania marketingu w firmie. Przewidzenie rosnącego trendu, zmieniającego w przyszłości sposób wyszukiwania informacji, to w jego opinii dobry przykład sposobu myślenia growth hackera, szukającego metody na dynamiczny wzrost.  

Ci, którzy nie sięgną po taki tryb myślenia, zostaną w tyle. Weźmy na przykład informację prasową – podstawowe narzędzie PR-owców. Relikt sprzed pierwszej wojny światowej. Tymczasem krajobraz medialny dawno się zmienił, tak jak i sposób, w jaki konsumenci podchodzą do rzeczy nowych i nieznanych. Prowly jest jedną z odpowiedzi na takie zmiany.

Zając przyznaje, że PR-owcy mogą być growth hackingowi początkowo niechętni, głównie ze względu na „długi horyzont czasowy”, jakiego potrzebują na osiągnięcie długoterminowych celów – takich jak poprawa świadomości marki, budowa wizerunku. Nie jest to jednak według niego powód, dla którego należy tę taktykę całkowicie potępiać. „Być może jest to kwestia wydłużenia okresu testowania” – pyta i zarazem podkreśla, że konkurencyjne dla agencji start-upy już oferują narzędzia, które pozwalają na szybkie wyciągnięcie wniosków i ewentualną zmianę stylu działania.

A klienci są coraz bardziej otwarci, by takie ryzyko podjąć – w końcu szybciej mają zobaczyć efekty. Dlatego tak ważne jest, by stale poszerzać swoje kompetencje, być elastycznym i dobrze zorientowanym w nowinkach technologicznych, bo to, co nowe, zanim nasyci się tym rynek, jest tanie. Sam przyznaje, że zaczął testować tę technikę u siebie: „3 tygodnie temu byłem na Social Media Week w Londynie. Zaraz po zakończeniu napisałem relację, którą uzupełniliśmy o linki, zdjęcia itd. Udostępniliśmy to na naszym blogu i w kanałach social media, zyskując łącznie kilkaset wejść. Podrzuciłem też link do relacji organizatorom, którzy zaprosili mnie do oficjalnej publikacji na Medium. Ten sam post na Medium zyskał blisko 500 wejść, dodatkowo był jeszcze przez pewien czas na pierwszej stronie serwisu Inbound.org (kolejne kilkaset odsłon). W efekcie, poza efektami wizerunkowymi, otrzymaliśmy trochę dobrych linków do bloga (wpływ na SEO), a przede wszystkim – kilka dobrych leadów z Wielkiej Brytanii”.

Górski również podaje twarde dane: w 3 lata osiągnął dla klienta wzrost (zysku brutto) z 24 tys. USD miesięcznie do 1 mln USD miesięcznie. By takie wyniki były możliwe, najlepiej, by growth hacker działał z poziomu firmy, którą reprezentuje, i miał wpływ na wiele obszarów jej działalności.  „Na rynku amerykańskim, gdzie content marketing jest bardzo popularną formą marketingu, istnieje powszechna świadomość, że samo stworzenie interesującej treści to za mało. Tak naprawdę to dopiero początek w działaniach marketingowych opartych na tworzeniu treści. Należy pamiętać o tym, że powinny one również zawierać metody i budżet na jego promocję” – mówi Górski. Growth hacking w tym przypadku to według niego szukanie niestandardowych metod na promocję treści: „Jedna z takich metod to wykorzystanie narzędzi do outreach poprzez email i social media. To, co wyróżnia growth hackera, to analityczne myślenie, zakładające stałe udoskonalanie metod promocji oraz ciągłe testowanie nowych narzędzi wspomagających promocję treści”.
Darran Blatch, który jakiś czas temu wspierał nasz zespół w działaniach na rynku brytyjskim, wskazuje dodatkowo na 4 inne cechy:
  • Zwinność - to kluczowe, by odnieść w GH sukces. Żyj, myśl i działaj szybko – „tu i teraz”, podejmuj niezwłocznie ważne decyzje i wykorzystuj nowe okazje, które się pojawiają. Miej świadomość tego, że jesteś częścią większej całości, całego planu marketingowego.
  • Pragmatyzm - nieodzowny, jeśli chcemy zrozumieć nowe technologie. Dziś najistotniejsze może być SEO, optymalizacja konwersji, social media czy mobile content. Ważne, byś nie bał się próbować czegoś nowego i potrafił to zmierzyć.
  • Kreatywność - to drugie imię growth hackingu, zwłaszcza gdy szukasz nowych sposobów na rozwiązanie jakiegoś problemu. Ciekawość i natura badacza są tu kluczowe – zadawaj pytania i szukaj odpowiedzi, dzięki czemu jeszcze efektywniej przyciągniesz swoją grupę docelową.
  • Ambicja - pozwoli ci się wybić i zostawić konkurencję daleko w tyle. Przy okazji da pewność, że cele, jakie przed sobą stawiasz, są do osiągnięcia. Growth hacking nie jest dla pesymistów, więc uwolnij w sobie wewnętrzne pokłady optymizmu i uwierz, że sukces czeka tuż za rogiem. Albo – jak ujęła to swego czasu Susan Jeffers – „Feel the fear and do it anyway”.

Strategia do wdrożenia od zaraz

Pierwszym naturalnym krokiem po zapoznaniu się z teorią i podstawowymi pojęciami obecnymi w świecie growth hackera jest otwarcie się na ciągłą naukę. I czujność. Podczas gdy Snapchat, którym tak wielu się zachwyca, wprowadza opłaty, Facebook kusi darmowymi filmami 360 stopni i ogłasza testy przycisku reakcji na posta. Dziś trzeba reagować szybko i wykorzystywać właściwy moment. Poszerzenie swoich kompetencji można – jak radzi Górski – rozpocząć od dołączenia do społeczności growth hackerów, którzy dzielą się swoją wiedzą. Na FB warto zajrzeć do grupy Growthhackers czy zapisać się do społeczności Growth Hackers TV. Narzędzia marketingowe, które Górski najczęściej wykorzystuje w pracy, to: Brand24, Moz, Colibri, Google Analytics, Webmaster Tools, Impactana, Ahrefs, Buzzsumo, Buffer, SalesManago, Unbounce, Clicktale, Typeform, Outbrain, Sniply, GetResponse, UXPin oraz Majestic. Od siebie dodałabym jeszcze: KissMetrics (jeśli twoja strona generuje przyzwoite zasięgi, ale narzekasz na konwersję), Bounce Exchange i Crazy Egg (dla lepszego zrozumienia publiki), Intercom.io (gdy potrzebujesz wsparcia dla swojego contentu – od email marketingu po mierzenie zaangażowania) i Keywordtool.io.  
Uzbrojony w narzędzia, odpowiedz sobie na kilka pytań: kim są Twoi testerzy? Czym możesz ich przyciągnąć już dziś? Dlaczego powinni znać Twój serwis/produkt/markę? Czy, gdy w końcu stają się Twoimi klientami, robisz coś, by przykuć uwagę ich znajomych? Jak bardzo jesteś zmotywowany i przygotowany merytorycznie, by ruszyć z tematem? Czy wiesz, jak będziesz mierzyć efektywność swoich badań? Co szalonego, nietypowego i oryginalnego możesz zrobić, by zyskać nowych odbiorców?  

Przede wszystkim nie myśl, że marketing to coś, na co przyjdzie czas po tym, jak wystartujesz np. z nową usługą. Określ cele, odrób lekcję ze słowami kluczowymi, stwórz profil swojego klienta i nieustannie bierz pod uwagę feedback, który do ciebie spływa. Udoskonalaj w oparciu o niego swoją markę.

Nie myśl od razu o bestsellerze. Zacznij od czegoś małego – nie musisz wylądować na pierwszej stronie „Rzeczpospolitej”. Ucz swoich konsumentów, jak mogą wykorzystywać Twoją markę (onboarding). Spójrz na to, jak na szkolenie swoich ewangelistów. Stwórz content, z którym wszyscy zapragną się zapoznać. Promuj go w social mediach, biurze prasowym, wysyłaj do mediów. Pracuj nad wprowadzaniem nowych funkcji, usług, narzędzi, które pozwolą ci a) pozyskać klientów i b) sprawić, że podzielą się oni dobrą nowiną dalej. Zarządzaj leadami.

Powtarzaj i udoskonalaj.

Udostępnij

5 sposobów na wsparcie działań PR za pomocą content marketingu

Czy można dziś oddzielić działania PR od marketingu, gdy i jedno i drugie ma na celu komunikację z otoczeniem? Dzisiaj PR-owiec w firmie to nie tylko partner dla mediów, ale także uczestnik komunikacji z klientem. Na szczęście do dyspozycji ma content marketing, z którego pomocą może osiągnąć swoje cele.